Par Marie Struglia, consultante horeca, co-propriétaire du Chemistry & Botanic’s, contributrice Horeca Talk.

Quand on bosse en horeca, Dry January ressemble souvent à ça:

“Le moment de l’année où tout le monde décide d’arrêter de boire… juste quand j’ai payé ma facture de fournisseur.”

Je vous rassure tout de suite: ce n’est pas obligé d’être le mois le plus déprimant de votre compta. Si on le prend comme un terrain de jeu, Dry January peut devenir:

  • un levier pour attirer de nouveaux publics,
  • un moyen d’améliorer votre image,
  • et oui, un mois rentable.

On va parler chiffres (promis, juste ce qu’il faut), marge, et je vous emmène dans les coulisses du bar à cocktails Chemistry & Botanic’s à Bruxelles, où je suis co-propriétaire avec Michaël Fontaine et Daniel Papageorgiou.
Je leur ai demandé: “Les gars, si un bar veut se lancer sérieux dans Dry January, on lui conseille quoi?”

1. Vos clients participent déjà à Dry January… la question c’est: est-ce qu’ils le font chez vous?

D’abord, remettons une chose en place: Dry January existe dans la tête de vos clients, que vous le vouliez ou non.

Quelques chiffres qui piquent l’intérêt:

En 2023, 23 % des Belges disent avoir participé à Dry January, et 70 % d’entre eux ont complètement arrêté l’alcool pendant le mois, selon Eurocare. eurocare.org

Côté “Tournée Minérale”, la version belge en février, une enquête menée pour Univers Santé montre qu’en moyenne 15 % des adultes prennent part à l’opération, soit près de 1,5 million de personnes, avec une majorité qui ne boit pas du tout pendant le mois. Prospective Jeunesse

Donc non, ce n’est pas une micro-tendance bobo: c’est 1 personne sur 5 à 6 autour de vous qui, certains mois, appuie sur pause.

Pendant ce temps-là, ils continuent:

  • à fêter des anniversaires,
  • à sortir au resto,
  • à organiser des afterworks,

à chercher un endroit où ils ne se sentent pas punis avec un verre d’eau plate.

La seule vraie question, c’est:
“Est-ce qu’ils trouvent une offre attractive chez vous… ou chez quelqu’un d’autre?”

2. Sans alcool ne veut pas dire sans chiffre d’affaires

On entend souvent:

“Si mes clients prennent des mocktails au lieu de cocktails, je perds de l’argent.”

En réalité, le mouvement “no/low” est tout sauf anecdotique.

Au niveau international, les données IWSR montrent que dans les 10 principaux marchés mondiaux, les boissons sans ou à faible teneur en alcool représentent désormais plus de 13 milliards de dollars, avec une croissance d’environ +5 % en volume en 2023 et une projection de +6 % de croissance annuelle jusqu’en 2027. 

En Europe, les brasseurs soulignent que la bière sans alcool représente désormais plus de 5 % du marché global de la bière.
Aux Pays-Bas, on est passé à 7 % de part de marché pour la bière 0.0 en 2023, avec un objectif de 10 % d’ici 2030. 

Et niveau prix?
Plusieurs analyses montrent que les produits sans alcool sont souvent vendus à des tarifs proches, voire équivalents aux versions alcoolisées, malgré des coûts de production parfois élevés, notamment à cause de process spécifiques et d’ingrédients de qualité. 

Traduction pour vous:

  • Un client qui boit un seul verre d’eau toute la soirée, c’est effectivement un ticket boisson très faible.
  • Un client qui prend un spritz sans alcool à 8–9 €, puis un second parce qu’il est bon, ce n’est plus du tout la même histoire.

Le vrai risque, ce n’est pas le “sans alcool”.
Le vrai risque, c’est le “sans offre intéressante”.

3. Comment rendre Dry January (vraiment) attractif dans votre établissement?

Pas besoin de transformer votre bar en monastère ni d’afficher “zone sobre uniquement” sur la vitrine. L’idée, c’est d’intégrer Dry January comme un moment fort de programmation, pas comme une punition annuelle.

Trois leviers simples.

a) Une mini-carte Dry qui a de la gueule

  • Pas 45 références.
    • Mais 3 à 5 créations maison qui peuvent vivre toute l’année:

une alternative crédible à un spritz,

un “G&T” sans alcool avec un vrai profil aromatique,

un cocktail maison signature, instagrammable,

éventuellement une option chaude (pensez aux cidres épicés 0.0, aux boissons chaudes aromatiques).

L’important, c’est de:

  • servir ces boissons dans les mêmes verres que vos cocktails alcoolisés,
  • soigner la glace, la garniture, la verrerie,
  • les afficher sur la carte au même niveau que les cocktails classiques, pas dans un coin triste “boissons soft”.

b) Une mise en avant assumée

Votre équipe joue un rôle énorme.
Si le client doit presque s’excuser de demander une option sans alcool, c’est perdu.

À l’inverse, un serveur qui dit spontanément:

“On a aussi un super negroni sans alcool si tu veux alterner”

envoie un message très simple: ici, tu es bienvenu, quel que soit ton choix.

Les études sur Dry January et Tournée Minérale montrent que beaucoup de participants cherchent surtout à éviter le jugement social et à rester inclus dans le moment. Prospective Jeunesse+1
Si vous facilitez ce choix, vous devenez leur adresse de référence.

c) En faire un moment d’animation

Vous pouvez par exemple:

  • organiser une soirée découverte des cocktails sans alcool,

proposer un petit menu pairing sans alcool un soir de semaine,

lancer un “Dry January Friendly” en communication:
“Ici, on garde les mêmes verres, la même ambiance, juste la tête plus fraîche le lendemain.”

Dry January devient alors une excuse pour créer du contenu, animer vos réseaux, parler de vos producteurs et de votre créativité.

4. Dans les shakers du Chemistry & Botanic’s: les chouchous de Michaël & Daniel

Doublement concernée — consultante horeca et co-propriétaire du Chemistry & Botanic’s — j’ai fait ce que toute personne sérieuse ferait dans ce cas: j’ai demandé à mes associés.

Contexte: un lundi après-midi, on est en speed-meeting entre deux ateliers cocktails avec Michaël Fontaine et Daniel Papageorgiou. Je leur sors ma phrase de consultante:

“Bon, si un bar veut faire un Dry January propre, on lui recommande quoi en priorité?”

On est tombé d’accord sur quelques incontournables en moins de 2 minutes, tant c’était évident. Je vous partage notre short-list - ce sont des produits qu’on travaille vraiment au bar, pas des jolis mots sur un PDF.

4.1 Martini Floreale & Vibrante – le duo accessible qui fait le boulot

Pourquoi on les aime au bar:

  • Michaël cite tout de suite Martini sans alcool, en particulier les versions Floreale et Vibrante.
  • Ces deux aperitivos sans alcool ont été créés comme alternatives premium aux vermouths classiques Martini, avec une base de vin dont l’alcool est retiré, puis enrichie de botaniques: Vibrante tire notamment sur les agrumes italiens, Floreale sur la camomille romaine.

En pratique, pour un établissement:

  • c’est hyper lisible pour le client: le nom “Martini” rassure, surtout pour un public qui découvre le sans alcool,
  • ça se prête parfaitement aux spritz 0.0, aux long drinks simples mais bien construits,
  • c’est facile à intégrer à une carte sans tout réinventer.

On peut très bien imaginer:

  • un Martini Vibrante Spritz 0.0
  • un Floreale Tonic avec une jolie garniture florale

C’est le genre de produit qui permet à votre équipe de proposer rapidement quelque chose de qualitatif, sans devoir passer 6 mois en R&D.

4.2 Everleaf – la gamme botanique, créative et très cocktail-friendly

Quand je parle d’Everleaf à Michaël, je vois tout de suite son cerveau “cocktail” s’allumer.

Everleaf, c’est une gamme d' apéritifs sans alcool britanniques, lancée en 2019 par un barman-botaniste, avec l’ambition de proposer des profils aromatiques complexes (Forest, Mountain, Marine…) à base de plantes sourcées durablement. 

Du point de vue de l’équipe:

  • Michaël apprécie le prix accessible et le fait que la gamme soit “vraiment travaillable” en cocktails. On n’est pas sur un sirop déguisé, mais sur des bases structurées.
  • Daniel insiste sur la palette aromatique et le côté “on oublie les stéréotypes de boissons NA sucrées et flotteuses”.

Pour vous, ça veut dire quoi?

  • Vous pouvez construire une vraie carte de cocktails sans alcool avec une profondeur de goût,
  • vous jouez sur des profils aromatiques différents (plus forestier, plus marin, plus floral),
  • vous avez une base suffisamment sérieuse pour plaire aux palais habitués aux cocktails alcoolisés.

C’est typiquement le type de produit qui permet de passer de “on a un mocktail” à “on a une vraie section sans alcool, travaillée et cohérente”.

4.3 Aperiniets & Opius – les Belges de caractère (amertume et punch)

Là, on attaque la partie “chauvine assumée” de la sélection.
Parce que oui, Aperiniets et Opius, c’est belge et ça se sent dans le caractère.

Aperiniets: l’aperitivo italien, cerveau belge

Aperiniets, développé par la distillerie belge Niets Co., c’est un apéritif italien sans alcool, rouge vibrant, construit autour d’oranges sanguines siciliennes et d’une belle base amère à la gentiane. 

Vu du bar:

  • Michaël parle d’une “chouette amertume”, parfaite pour du spritz,
  • Daniel souligne qu’on retrouve “le goût typique d’un apéritif italien type Aperol, avec une vraie longueur”.

C’est exactement ce que cherche un client qui veut:

  • retrouver le geste du spritz,
  • sentir qu’il boit autre chose qu’un jus,
  • avoir un peu de complexité et une jolie couleur dans son verre.

Pour un établissement, Aperiniets est une base idéale pour:

  • un Spritz 0.0 bien serré,
  • un highball simple (Aperiniets + tonic ou soda),
  • un apéro “signature maison” sans alcool.

Opius – les élixirs qui ne rigolent pas avec le goût

Opius, c’est une collection d’élixirs sans alcool belges, élaborés près de Gand, avec une approche très “alchimie moderne”: beaucoup de plantes, de techniques de distillation et d’extraction, pour des profils puissants et complexes. opius-distillery.com+1

Dans nos discussions de bar:

•Michaël insiste sur les goûts hyper prononcés et puissants, en ajoutant quand même “dommage, le prix”.

  • Daniel rejoint totalement sur la palette aromatique: pour lui, Opius est la preuve qu’on peut avoir des boissons NA sérieuses, avec du relief, sans tomber dans le sucré fade.

Pour vous, c’est un outil de mixologie de caractère:

  • quelques centilitres suffisent souvent pour donner profondeur et amertume à un cocktail sans alcool,
  • c’est parfait pour des créations plus “gastronomiques”, type pairing avec un menu,

et le storytelling autour de la marque et du process fait toujours son effet auprès des clients curieux.

Oui, c’est un produit plus cher. Mais bien utilisé, c’est un marqueur de positionnement: vous montrez que vous prenez le sans alcool au sérieux.

5. Et si le prochain Dry January devenait votre meilleure campagne marketing de l’année?

Si on prend un peu de recul:

Une part significative des Belges participe à Dry January et/ou Tournée Minérale, avec des taux de participation autour de 15–23 %, et une grande partie en abstinence totale durant un mois. 

Le marché des boissons sans et peu alcoolisées pèse déjà plus de 13 milliards de dollars et continue de croître. 

Les clients sont de plus en plus prêts à payer pour des boissons sans alcool bien faites, à condition de retrouver l’expérience (goût, verrerie, storytelling), pas juste de l’eau aromatisée. 

Vous avez donc deux options:

  • Subir janvier chaque année en regardant la caisse se calmer et en espérant que “ça repartira en mars”.

Ou décider que Dry January devient:

  • votre laboratoire de nouveaux cocktails,
  • un temps fort de votre communication,
  • un moyen de fidéliser une clientèle qui se sent comprise, pas jugée.

Pistes concrètes pour structurer un Dry January en salle

Quelques points d’attention pour transformer cette période en levier éditorial et économique:

  • analyser votre lieu, votre clientèle et votre positionnement,
  • bâtir une offre sans alcool rentable (assortiment, prix, marge),
  • structurer une mini-carte Dry January cohérente avec votre identité,
  • vous aider à choisir des produits adaptés (Martini NA, Everleaf, Aperiniets, Opius ou d’autres),
  • créer un calendrier d’animation autour de Dry January et/ou Tournée Minérale,
  • former l’équipe pour que ces boissons soient défendues avec plaisir, pas à contrecœur.

Quelques signaux à suivre pour qu’un Dry January devienne:

  • un mois de créativité,
  • un levier pour attirer de nouveaux clients,
  • et un mois où la caisse ne fait pas grève,

Ces repères doivent être adaptés aux réalités de chaque établissement — à valider avec un professionnel compétent si nécessaire.

Vous testez déjà une carte sans alcool? Partagez votre retour terrain à Horeca Talk. Pour aller plus loin, voir aussi le Radar.

Sources de l’article
Dry January & Tournée Minérale (Belgique / Europe)

Eurocare – Dry January: A European Perspective (2024)
Données sur la participation en Belgique (23 % des Belges, dont 70 % totalement abstinents pendant le mois).
URL: https://www.eurocare.org/eurocare-news/apcm-dry-january

Tournée Minérale – page officielle Qu’est-ce que Tournée Minérale?
Historique de la campagne, rôle d’Univers Santé, chiffres de participation (près de 1,5 million de Belges, environ 20 % des adultes).
URL: https://tournee-minerale.be/quest-ce-que-tournee-minerale/

Éducation Santé – Tournée Minérale: impact et nouveaux outils pour les professionnels (2025)
Analyse de la campagne, estimation de la participation (plus de 1,5 million de Belges, > 20 % des adultes), effets ressentis et diminution de la consommation à 6 mois.
URL: https://educationsante.be/tournee-minerale-impact-et-nouveaux-outils-pour-les-professionnels/

BX1 – 1,5 million de Belges débutent la Tournée Minérale ce 1er février (2023)
Article grand public avec chiffre d’environ 15 % de la population adulte participante.
URL: https://bx1.be/categories/news/1-5-millions-de-belges-debutent-la-tournee-minerale-ce-1er-fevrier/

Marché des boissons sans / low alcohol

IWSR – No-alcohol share of overall alcohol market expected to grow to nearly 4% by 2027 (18/12/2023)
Données sur la valeur du marché no/low (plus de 13 milliards USD), croissance +5 % en volume en 2023 et prévision de +6 %/an jusqu’en 2027.
URL: https://www.theiwsr.com/insight/no-alcohol-share-of-overall-alcohol-market-expected-to-grow-to-nearly-4-by-2027/

Euronews – Sales of no or low alcohol beers rise in The Netherlands (12/01/2025)
Chiffres de l’association des brasseurs néerlandais: 5,8 % des ventes de bière en 2019, 7 % en 2023 pour les bières sans alcool, objectif 10 % en 2030.
URL: https://www.euronews.com/my-europe/2025/01/12/sales-of-no-or-low-alcohol-beers-rise-in-the-netherlands